foodjx導(dǎo)讀：我們最早知道的奶茶是臺灣風(fēng)味奶茶店的現(xiàn)泡奶茶，杯裝沖泡奶茶儼然已打開這一產(chǎn)品走上貨架的大門，期間也有不少改進(jìn)與創(chuàng)新，但奶茶仍然還處于一個成長期，品類窄眾，無法成為大的休閑食品品類，奶茶市場仍存在問題. 一、現(xiàn)狀分析：
固態(tài)沖泡奶茶是近年興起的一個新的休閑食品品類，最早是來自臺灣風(fēng)味的奶茶店現(xiàn)泡的奶茶。香飄飄最早在國內(nèi)推出杯裝沖泡奶茶，讓這一產(chǎn)品真正成為了走上貨架的商品。隨后廣東的果凍大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟進(jìn)，相繼推出優(yōu)樂美奶茶、香約奶茶和妙戀奶茶。隨后眾廠家把產(chǎn)品進(jìn)行升級，用木薯為主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶兩大系列。09年福建蠟筆小新推出了差異化的谷物奶茶系列。然而從超市的貨架陳列和消費(fèi)層次來看，奶茶這一品類還處在一個成長期，這一品類還是一個窄眾的品類，品類尚未充分裂變，市場的競爭僅僅表現(xiàn)在渠道、價格等較為初級的競爭狀態(tài)。目前奶茶還沒法成為和方便面、薯片、餅干等休閑食品并列成為大的休閑食品品類。筆者認(rèn)為奶茶市場仍存在一些問題：
1、競爭過于集中，產(chǎn)品差異化有限。
目前杯裝奶茶的整體狀況是競爭過于集中，基本處在大品牌從渠道到終端分割市場，小品牌依靠價格優(yōu)勢填補(bǔ)流通市場。但在品類的縱向和橫向開發(fā)拓展上并沒有表現(xiàn)的異常激烈。如奶茶橫向可以開發(fā)杯裝沖泡咖啡、杯裝沖泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，縱向可以以奶茶粉為基礎(chǔ)，開發(fā)不同包裝的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶調(diào)味料等。整體看奶茶也是品類也如同以前的酸酸乳、小面包、瑞士卷等熱銷產(chǎn)品的市場狀況，產(chǎn)品一火，企業(yè)即亂。反映了現(xiàn)狀中國諸多企業(yè)的浮躁心理，跟進(jìn)市場熱銷產(chǎn)品，價格競爭搶奪市場，不去潛心研究市場和開發(fā)屬于自己的產(chǎn)品。如此以來，市場競爭過度，企業(yè)利潤微薄，甚至致使企業(yè)為降低產(chǎn)品成本而造成產(chǎn)品質(zhì)量問題，最后消費(fèi)者沒有得到實(shí)惠的產(chǎn)品而是遭受假冒偽劣產(chǎn)品之害。
2、廣告密集，營銷手段單一。 目前杯裝奶茶這一產(chǎn)品的營銷手段過于單一，大多數(shù)企業(yè)只是注重大量廣告的投入而忽視了其他的營銷手段的創(chuàng)新。大明星代言，密集的廣告投放略顯企業(yè)營銷手段之匱乏。從需求分析上看，消費(fèi)者購買飲用奶茶絕對不是為了滿足其簡單的解渴充饑等淺層次的生理需求。而更重要的是一種口感體驗、味覺享受，是一種休閑生活的所需，代表著一種對待生活的態(tài)度，甚至可以上升到生活的品質(zhì)。筆者認(rèn)為企業(yè)在推廣產(chǎn)品的時候，應(yīng)該提出獨(dú)立的品牌主張，附帶著感情去售賣和推廣產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的時候能夠從心理上產(chǎn)生共鳴，這樣才可實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者忠誠。我們可以說可口可樂販賣的絕對不是一瓶普通的碳酸飲料，而是一種激情一種夢想。一直倡導(dǎo)“健康你我他，歡樂千萬家”的娃哈哈在推廣爽歪歪的時候，圍繞小學(xué)、幼兒園興起了爽歪歪趣味營的活動，與小朋友及家長進(jìn)行有效的互動，也使得這一產(chǎn)品在全國迅速打開市場。
行業(yè)有先入后入之時，企業(yè)有大小之分。大家叫賣的都是奶茶這一產(chǎn)品，然而現(xiàn)階段，不同的企業(yè)任務(wù)則不盡相同。
1、大企業(yè)趁機(jī)進(jìn)行渠道建設(shè)。 筆者認(rèn)為規(guī)模型的企業(yè)如香飄飄等，在市場推廣的現(xiàn)階段，更重要的是自身銷售渠道的完善與維護(hù)。如何利用奶茶這一熱賣的產(chǎn)品作為拉動渠道的龍頭，構(gòu)建屬于企業(yè)自己掌控的經(jīng)銷商渠道至關(guān)重要。熱賣的產(chǎn)品可以給渠道以持續(xù)的高利潤可激勵渠道發(fā)力的同時，企業(yè)研究渠道管理政策，組建自行掌控的銷售網(wǎng)絡(luò)，布局全國市場為今后企業(yè)更多的產(chǎn)品鋪向全國打下堅實(shí)的渠道基礎(chǔ)。
2、加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌在營銷中的作用。
隨著人民生活水平之提高，消費(fèi)也在逐漸的升級。如此以來，品牌在快消品消費(fèi)中的作用越來越重要。品牌是建立在消費(fèi)者心中對產(chǎn)品的認(rèn)知，企業(yè)只有加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，才能鑄就堅實(shí)的品牌基礎(chǔ)。香飄飄在廣告中強(qiáng)化了“一年賣出三億多杯”如此的廣告給予了消費(fèi)者以品牌信任感，從廣告?zhèn)鞑ド戏€(wěn)固了奶茶第一品牌的地位。企業(yè)從產(chǎn)品的包裝、終端陳列、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)活動等多個方面提升品牌的知名度、認(rèn)知度及美譽(yù)度，進(jìn)而走向終端與消費(fèi)者互動加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。
以下筆者從香飄飄、優(yōu)樂美、香約三大品牌的競爭分析到香約的個案分析解析奶茶市場的操作。
二、競爭分析： 奶茶行業(yè)競爭格局如下
市場領(lǐng)導(dǎo)者——香飄飄
市場競爭者——優(yōu)樂美
市場追隨者——香約、妙戀等
市場補(bǔ)缺者——立頓、雀巢、幽沫等
針對華東市場的三大奶茶品牌進(jìn)行簡要對比分析：
香飄飄——奶茶第一品牌
優(yōu)樂美——后來巨上，大有趕超香飄飄之勢
香約——較前兩者低端品牌
香飄飄一直致力于打造奶茶第一品牌的營銷，在消費(fèi)者心目中樹立奶茶=香飄飄的觀念。香飄飄做棒冰起家，在渠道操作上有著其先天優(yōu)勢。現(xiàn)在香飄飄新的廣告宣傳其奶茶領(lǐng)軍品牌地位，一年三億多杯，繞地球一圈等在廣告?zhèn)鞑ブ邢蛳M(fèi)者直觀得塑造了奶茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的形象。香飄飄的奶茶定位短期內(nèi)基本上是無可撼動的。
優(yōu)樂美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果凍多年的銷售渠道可以讓其產(chǎn)品瞬間鋪向全國。在產(chǎn)品定位上優(yōu)樂美與香飄飄有著十分鮮明的差別，香飄飄在包裝、電視廣告、平面廣告都在講產(chǎn)品是如何之香。奶茶是如何之好。而優(yōu)樂美的傳播之于產(chǎn)品幾乎只字未提，沒有去講其奶茶是多么多么好，而是進(jìn)行情感傳播，利用青春偶像周杰倫在塑造了優(yōu)樂美是年輕情侶奶茶之首選。這一全新的產(chǎn)品定位和情感訴求讓優(yōu)樂美短期內(nèi)后來居上，近年大有趕超香飄飄之勢。這個兩個產(chǎn)品的競爭進(jìn)入了渠道、終端，而不只是品牌層面。
香約奶茶是大好大旗下的品牌，香約與生俱來就有著定位不清晰的問題，到現(xiàn)在為止香約奶茶只是在賣奶茶而已，只能利用低價和渠道優(yōu)勢占有著局部市場。正如其公司的主產(chǎn)品一樣，大好大瓜子多年來一直競爭不過洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低價、薄利、低端、大流通在二、三線市場活著。香約奶茶雖然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉價的袋裝奶茶（奶粉裝），但是香約沒法改變其廉價低端的印象，其產(chǎn)品和香飄飄、優(yōu)樂美或許并無差別，甚至比之更好，但是消費(fèi)者對其的認(rèn)識一直是定位在低端的印象。聽說過香約的人最好，即使聽說過，購買的人也不多，與香飄飄、優(yōu)樂美比較，購買的人也會說其不如香飄飄和優(yōu)樂美好。在新的一年，雖然香約起用了更為大牌的代言人SHE，但其非品牌營銷的操作手法，實(shí)難讓香約這一品牌單是依靠SHE的代言而瞬間躍起。若香約放棄杯裝奶茶，而集中精力開拓袋裝奶茶，或可異軍突起。
個案分析 以下筆者以香約為例，對其產(chǎn)品傳播的兩個主要因素包裝與電視廣告進(jìn)行分析。快速消費(fèi)品對于消費(fèi)者而言，多是感性消費(fèi)，所以消費(fèi)者能感知到的要素決定了消費(fèi)者對這一商品的認(rèn)知。消費(fèi)者可以在電視上看到廣告、在終端看到產(chǎn)品的包裝和價格、可以接受促銷人員的產(chǎn)品促銷推廣、買回去可以品嘗這個產(chǎn)品的口味還可以聆聽到他人對這個產(chǎn)品的評說，至于其他消費(fèi)者可能一概不得而知。包裝和廣告對于消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知起著至關(guān)重要的作用。以下是筆者針對香約奶茶的包裝問題之分析：
整體上香約奶茶的觀念尚處在售賣同質(zhì)化“奶茶”為主，而缺乏了對香約品牌的推廣與提升。此以來造成對包裝識別上的整體規(guī)劃，包裝的體現(xiàn)也進(jìn)而造成了消費(fèi)者對這品牌的感知是檔次不夠，價位不高，品質(zhì)一般的奶茶。整體品牌認(rèn)知質(zhì)量不如香飄飄、優(yōu)樂美等其他奶茶品牌。回首在看優(yōu)樂美奶茶的包裝及果汁第一品牌“匯源”的包裝，包裝識別的重要性一目了然，包裝是品牌傳播的關(guān)鍵所在。
優(yōu)樂美、匯源取得目前的市場是系統(tǒng)的營銷運(yùn)作的結(jié)果，但取得的品牌定位和其包裝也有著莫大的關(guān)系。
對于香約奶茶的廣告，筆者亦是有著幾點(diǎn)不敢茍同之處。
1、15s的電視廣告出現(xiàn)13個畫面，且有兩個畫面有三個場景組成。在復(fù)雜的廣告環(huán)境下，15秒13個畫面過于急促不便于消費(fèi)者識別和記憶。
2、在13此畫面中，產(chǎn)品畫面出現(xiàn)8次其中4次無完整包裝面出現(xiàn)，完整包裝出現(xiàn)僅占比30%。品牌曝光率嚴(yán)重不足。
3、一個廣告中出現(xiàn)多個口味的產(chǎn)品包裝、杯裝、袋裝混合出現(xiàn)、交叉出現(xiàn)。沒有體現(xiàn)集中推廣的產(chǎn)品。筆者認(rèn)為袋裝在最后尾版出現(xiàn)一次即可。
4、廣告語“時時香約，刻刻溫暖”并沒有融合在廣告歌中出現(xiàn)。不能像“香飄飄”當(dāng)年在廣告歌中傳頌。
5、整個廣告中5句廣告歌，最后兩次提及香約。整體與包裝傳播割裂，包裝上凸顯“奶茶”廣告中強(qiáng)調(diào)香約。（當(dāng)然筆者認(rèn)為這是包裝設(shè)計不到位）
6、廣告畫面背景過于紛雜，顯得雜亂無章，使得廣告在電視廣告播出后，無法得到消費(fèi)者清晰的記憶。也許最后消費(fèi)者僅知道SHE代言了某個奶茶。
整體上看，香約的奶茶廣告無論從之前的林心如還是到現(xiàn)在的SHE，雖然明星都夠大牌，然而企業(yè)卻未將其代言在廣告中盡情發(fā)揮。這樣的廣告只能融化在眾多的電視廣告之中，難以預(yù)料會起到多大的市場拉動作用。
香飄飄著重表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，香濃、香氣飄飄；人群定位上也比較寬泛，以奶茶的主流消費(fèi)群為主，用陳好代言，在網(wǎng)絡(luò)時代用著名網(wǎng)絡(luò)格式香香的歌曲《香飄飄》，從各個層面都一致的傳播一個重點(diǎn)，奶茶，我要香飄飄。在消費(fèi)者心理樹立了奶茶就是香飄飄的概念。優(yōu)樂美沒有去表現(xiàn)奶茶的特質(zhì)，而是從戀情出發(fā)，銷量迅速增長，且逼近香飄飄的銷量。優(yōu)樂美亦從各個層面?zhèn)鞑ド倌猩倥g的情誼來促進(jìn)奶茶的銷售。成為了奶茶行業(yè)情感傳播的典范。香約奶茶雖然市場做的也還算不錯，但從品牌營銷方面看，香約做的還很外行，定位不清晰，訴求不明確。僅僅依靠渠道優(yōu)勢，低價的產(chǎn)品來慘淡經(jīng)營。若有品牌營銷的后起者，我們相信香約必定會讓出其奶茶第三個位置。
一個品牌的市場占有率、產(chǎn)品售價、產(chǎn)品組合固然與其先發(fā)先得的的舉措有關(guān)，然而筆者認(rèn)為品牌運(yùn)作更為關(guān)鍵。符合市場規(guī)律，深入探求消費(fèi)者洞察出發(fā)的品牌營銷行為可以改變一切的市場格局。
失誤的定位、混亂的包裝、不知所云的廣告如果再加之缺乏系統(tǒng)的傳播投放只能將一個錯誤進(jìn)行無限的放大，從長期看不但對品牌建設(shè)無益，而可能使得企業(yè)的品牌之路漸行漸遠(yuǎn)。除了靠巨額廣告費(fèi)一時間帶來的轟動效應(yīng)哄騙幾個經(jīng)銷商以外，還能做什么？
品牌建設(shè)一個系統(tǒng)工程，在產(chǎn)品供過于求的市場狀況下，品牌在消費(fèi)者購買中所起得作用也越來越重要。奶茶這一品類正處在一個市場成長期，當(dāng)一個品類從成長期走向成熟期的時候，會出現(xiàn)品類裂變、大品牌逐漸壟斷市場、小品牌慘淡推出的局面，而后是幾家寡頭間的競爭升級，將產(chǎn)品進(jìn)一步的升級裂變。回首方便面的發(fā)展之路，由最初的多家方便面混戰(zhàn)市場到現(xiàn)在康師傅、今麥郎、統(tǒng)一、白象等少數(shù)幾家瓜分市場。由最初的袋裝面和碗裝面到現(xiàn)在的單袋、連包、碗裝、杯裝、盤裝、休閑小包裝（如小浣熊）等。筆者相信奶茶市場的競爭亦是愈演愈烈，而香約在市場競爭中身處何處，將很難預(yù)料，很可能漸行漸遠(yuǎn)。
題外記奶茶可否進(jìn)行諸多差異化演變，可否實(shí)現(xiàn)奶茶泡騰片、含服或咀嚼奶茶片、瓶裝液態(tài)奶茶、是否可像咖啡一樣進(jìn)行奶茶的開發(fā)再造。
來源：博銳管理在線 
